MEDIOS,AUDIENCIAS Y MEDIACIONES

Temas

El reto de conocer para transformar

Medios, audiencias y mediaciones

Guillermo Orozco
México

Con una postura equidistante de los hipercríticos de los medios como de sus defensores a ultranza, el autor de este texto reconoce la enorme influencia de la comunicación
social en nuestros días. En este sentido, considera urgente la profundización en
las audiencias y en las mediaciones de los medios, para descubrir una importante –y aún
novedosa óptica de análisis– que conlleve un uso más racional de los mismos.

1. Los medios
Con la aparición e inserción social de cada
uno de los medios de difusión que conocemos,
desde la imprenta hasta las más avanzadas tecnologías
tele-informáticas, se renuevan dos
tipos de discursos: uno que los condena y otro
que los exalta. Mientras que el discurso reprobatorio
destaca, a veces de manera apocalíptica,
los efectos negativos que los medios provocan
en sus audiencias (Postman, 1991), el discurso
laudatorio, de manera ingenua y optimista, subraya
el potencial supuestamente implícito de
los medios, por ejemplo para la educación, la
cultura o la democracia (Picitelli, 1995).
Desde cada uno de estos discursos, los
medios se asumen como si irremediablemente
fueran de una manera y no pudieran ser de
otra, o como si la manera en que se han desarrollado
e insertado socialmente fuera la única
posible. Aun contrapuestos entre sí, ambos
tipos de discurso, sin embargo, reducen el
No obstante el creciente interés de comunicadores
y educadores en explorar de maneras
más creativas y productivas la interacción entre
medios y audiencias, en el ámbito iberoamericano
siguen circulando visiones reduccionistas,
que aun sin proponérselo, impiden
su adecuada comprensión y, consecuentemente,
un mejor aprovechamiento de los medios en
beneficio de las audiencias.
Reconociendo los múltiples esfuerzos realizados
en distintos países, por ejemplo con
respecto a la Educación para los Medios, el
propósito de este artículo es repensar los medios,
sus audiencias y las mediaciones desde
una perspectiva que busque generar un conocimiento
propicio para su transformación. Una
perspectiva que abandone posiciones maniqueas,
tanto con respecto a los medios como a
sus audiencias, y que facilite una apreciación
integral de las distintas mediaciones que tienen
lugar en los procesos comunicativos.

TEMAS

Asunto de los medios a un debate de percepciones
y posiciones ideológicas, necesariamente
parcializadas. Al hacerlo, eclipsan su triple
dimensión de tecnologías-medios-instituciones,
impidiendo con ello tanto su exploración
productiva como su transformación.
Para los críticos radicales, y todavía para
amplios sectores del magisterio, el mejor remedio
es «huir de los medios», por ejemplo
apagando el televisor (Martín Barbero, 1996).
Para los tecnócratas, la solución es asimilar a
los medios, por ejemplo modernizando la educación,
a través de tecnologizar el proceso de
enseñanza-aprendizaje (Orozco, 1995).
Ambos discursos son posibles y coexisten
con variaciones y matices (hay posiciones
conciliadoras), debido a una serie de reduccionismos
y desvinculaciones. Los medios, y
en particular la TV, se asumen, o como simples
tecnologías, o por el contrario,
sólo como instituciones
culturales.
Ni la denuncia estéril, ni
las complacencias acríticas
consideran que los medios de
difusión modernos son mucho
más que sólo medios. Son
lenguajes, metáforas, dispositivos
tecnológicos, escenarios
donde se genera, se gana
o se pierde el poder; son mediaciones
y mediadores, lógicas,
empresas mercantiles;
son instrumentos de control y
moldeamiento social, y a la
vez, son dinamizadores culturales
y fuente de referentes
cotidianos; son educadores,
representadores de la realidad
y son generadores de conocimiento,
autoridad y legitimación
política.
Más allá de los «efectos del bien y del mal»
(Vilches, 1993), los medios ejercen una influencia
variada en sus audiencias que atañe a
distintos niveles: afectivos, racionales, axiológicos,
psicomotrices, informativos, actitudinales.
A la vez, los medios influyen en diferentes
ámbitos: el de la realidad, el de la fantasía,
el del placer, el de la responsabilidad, el del
hacer y el del pensar. Y si bien, como ha
sugerido Castells (1995), los medios no son en
sí mismos el cuarto poder, sí pueden acumular
poder, ser poderosos y ejercer ese poder en
(contra) las audiencias. No obstante, los medios
no son entes monolíticos. Su influencia,
más que por imposición violenta, se realiza
sutilmente, por complicidad, por ausencia de
otros mecanismos jurídicos que normen y legislen
su funcionamiento en las sociedades
contemporáneas; por ausencia de otros mediadores
que contrarresten su influencia, como la
escuela o la familia; por la ausencia de otros
satisfactores y otras posibilidades de las audiencias
para disfrutar del tiempo libre; por la
complicación de las condiciones materiales de
la existencia: creciente pobreza,
violencia, narcotráfico, inseguridad,
crisis económicas,
corrupción, que facilitan el
que el posible consumo cultural
de las audiencias: teatro,
cine, museos, exposiciones,
festivales, en lugar de diversificarse
y ampliarse, se constriña
cada vez más hacia un
consumo mediático, y en particular,
hacia un «monoconsumo
televisivo».
Todo lo anterior fagocita
el que los medios hayan adquirido
la omnipresencia y
centralidad que tienen actualmente.
Pero, paradójicamente,
los límites de los medios
son sus audiencias. Son ellas
las que podrían hacer, y así lo
han hecho en muchas ocasiones,
que los medios estén a su
servicio, en vez de en su contra. Son las audiencias,
las sociedades mismas, las que tendrían
la posibilidad de llevar a la práctica la
sugerencia de Popper (1993), y de tantos otros,
de poner bajo control a los medios.
Ni la denuncia estéril,
ni las complacencias
acríticas consideran
que los medios
de difusión modernos
son mucho más que
sólo medios. Son
lenguajes, metáforas,
dispositivos
tecnológicos, escenarios
donde se genera,
se gana o se pierde el
poder; son mediaciones
y mediadores...


2. Las audiencias

No obstante los múltiples estudios realizados
con y desde las audiencias de los medios,
éstas siguen siendo un interrogante empírico.
La preocupación sobre las audiencias se ha
manifestado de diversas maneras y continúa
sin ser satisfecha. El título de un libro que se
ha convertido en clásico sobre el tema (Ang,
1991), Desesperadamente buscando a la audiencia,
ilustra sintéticamente esta preocupación.
¿Quién es la audiencia? ¿Qué son las
audiencias, además de televidentes, radioescuchas
o lectores anónimos? ¿Qué son, más
allá de datos estadísticos sobre
preferencias programáticas,
horario de exposición a
los medios, o en todo caso,
conjunto abstracto de expectativas
para ver, leer o escuchar?
Sobre las audiencias se
ha dicho mucho, pero realmente
sabemos poco. Un libro
brasileño reciente (Wilton
de Sousa, 1994), El sujeto, lado
oculto de la recepción,
precisamente sugiere la necesidad
de una búsqueda más
profunda sobre las audiencias.
Para las agencias de rating
y empresas comerciales
de medios, las audiencias son
cifras, son segmentos cuantitativos
en los que se divide la
sociedad con respecto a su
exposición y preferencias a
algún medio. Desde otra perspectiva,
la de los anunciantes,
las audiencias son potenciales
consumidores de los productos y servicios
publicitados en los medios, a las que hay que
convencer de sus bondades.
Desde la academia, intuimos que la audiencia
es muchas cosas a la vez, aunque
todavía no comprendamos bien sus múltiples
roles y mediaciones, porque mientras se es
audiencia, no se deja de ser sujetos sociales,
históricos y culturales.
Hay diferentes criterios de segmentación
de las audiencias: la edad, el género, el lugar
de residencia, el estrato socioeconómico, el nivel
educativo y, por supuesto, las preferencias
programáticas y las situaciones concretas de
recepción son todos criterios posibles, e indicadores
a su vez, de distintos tipos de recepción.
Desde una perspectiva simplemente humana,
las audiencias somos todos, con nuestras
resistencias y complacencias a consumir
lo ofertado en los medios, con nuestras visiones
y ambiciones de y hacia los
medios. Todos, con nuestras
destrezas cognoscitivas, hábitos
comunicativos, pero también
con nuestras deficiencias
analíticas, carencias informativas,
necesidades de comunicación
y reconocimiento. Las
audiencias somos sujetos capaces
de tomar distancia de los
medios y sus mensajes, pero
también sujetos ansiosos de
encontrar en ellos lo espectacular,
lo novedoso, lo insólito,
todo eso que nos emocione,
nos estremezca, nos divierta y
nos haga salir, aunque sea por
momentos, de nuestra rutina y
existencia cotidiana.
Desde una perspectiva
comunicacional, las audiencias
son sujetos comunicantes,
capaces de realizar escuchas,
lecturas y (tele, cine) videncias
inteligentes, críticas y productivas,
aunque también –como
sugiere Kaplún (1996)– capaces de «enchufarse
al televisor para desenchufarse del mundo» y
de «colgarse al walkman para aislarse del entorno
y entrar en una especie de autismo».
Las audiencias también son sujetos situados,
pertenecientes a varias instituciones simultáneamente,
de donde adquieren sus iden-
Las audiencias somos
sujetos capaces de
tomar distancia de
los medios y sus
mensajes, pero también
sujetos ansiosos
de encontrar en ellos
lo espectacular, lo
novedoso, lo insólito,
todo eso que nos
emocione, nos estremezca,
nos divierta y
nos haga salir, aunque
sea por momentos,
de nuestra rutina
y existencia
cotidiana.

MEDIACIONES

tidades y producen sentido a sus prácticas,
capaces de organizarse, de disentir, de manifestarse
públicamente, de defender sus derechos
a la comunicación, aunque también capaces
de enajenarse ante los contenidos de los
medios, de ser recipientes
pasivos de sus mensajes.
Las audiencias son también
sujetos culturales, capaces
de significar su producción
material y simbólica,
pero también de reproducir
sin cuestionar las significaciones
ofrecidas en los medios.
En tanto sujetos, las
audiencias son activas y, a
veces, hiperactivas, capaces
de construir a partir de su
vinculación con los medios,
pero también de dispersarse
y perderse en lo banal, vehiculado
por ellos.
Como audiencia no se
nace. Las audiencias se van
haciendo de distintas maneras,
aunque quizá la predominante
sea la manera auspiciada por los
mismos medios: audiencias pasivas, acríticas,
simplemente espectadoras (Orozco, 1996b).
Además, no siempre se es audiencia de la
misma manera. La interacción que las audiencias
entablan con los medios de hecho varía
no sólo de medio a medio, sino de acuerdo a
los distintos géneros programáticos, y también
con relación a diferentes prácticas y hábitos
socioculturales. Las audiencias se van
constituyendo en lo que son, fundamentalmente
a través de sus procesos de recepcióninteracción
con los diversos medios y como
resultado de las mediaciones que ahí intervienen.
Reconocer la variada y variable «hechura
» de las audiencias, además de ser un doble
desafío a su investigación y a su educación
frente a los medios, da sentido y relevancia al
trabajo pedagógico que busca transformar sus
procesos de recepción.
3. Las mediaciones
Martín-Barbero (1986) ha definido a las
mediaciones como «el lugar desde donde se
otorga el sentido a la comunicación». El mundo
del trabajo, el de la política, la producción
cultural, son entonces fuentes
de mediación de los procesos
comunicativos. Pero, además
de éstas, hay otras muchas mediaciones.
La etnia, el género,
las identidades de la audiencia,
las instituciones sociales a
las que pertenece y los movimientos
y organizaciones ciudadanas
en las que participa,
son también mediaciones que
van conformando el resultado
de sus interacciones con los
medios. Los mismos medios y
sus características intrínsecas,
determinaciones políticas y
económicas, sus lógicas de producción
y transmisión, sus lealtades
y estilos, son una mediación.
Así como lo son las mismas
audiencias, siempre situadas,
tanto como miembros de una cultura y de
varias comunidades de interpretación, como en
tanto individuos con un desarrollo específico,
repertorios, esquemas mentales y guiones para
su actuación social (Orozco, 1996).
El «juego de la mediación múltiple» tanto
en los medios, como en las audiencias, como en
sus procesos de recepción, es lo que finalmente
define lo que los medios logran, y lo que las
audiencias se apropian, negocian o rechazan
de los medios, así como el uso que hacen de
ellos. Más que en la emisión, es justamente en
el «largo y complejo» proceso de la recepción,
donde se produce la comunicación, donde se le
da su sentido. Un sentido que no es autónomo
completamente de lo propuesto por los medios,
pero que tampoco está restringido a eso. La
autonomía de la audiencia es una autonomía
relativa, ya que si bien tiene cierta libertad y
creatividad, por ejemplo para resemantizar los
contenidos y formas mediáticas, lo hace siem-
Como audiencia no
se nace. Las audiencias
se van haciendo
de distintas maneras,
aunque quizá la
predominante sea la
manera auspiciada
por los mismos medios:
audiencias
pasivas, acríticas,
simplemente
espectadoras.
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pre dentro de ciertos límites y condiciones que
no son de su propia creación y que escapan a
su control. La emancipación de las audiencias,
vía su educación crítica y la diversificación de
la oferta mediática con la que
interactúan, son, como la democracia,
objetivos siempre
alcanzables.
Si se toma en serio lo anterior,
la consecuencia es que
son las mediaciones los objetos
de estudio, y a la vez de
trabajo pedagógico, en la vinculación
medios-audiencias.
Una rearticulación de las mediaciones,
vía su explicitación
y reflexión entre la audiencia,
es una de las posibles estrategias
de intervención pedagógica
frente a los medios.
Enfocarse en las mediaciones
como punto de entrada
para explorar los procesos de
comunicación y sus componentes
significa además cambiar
las preguntas y el lugar
desde donde se formulan. Así,
en lugar de hacer las ya clásicas
interrogantes: ¿Qué hacen
los medios con la audiencia?
y ¿Qué hacen las audiencias
con los medios? Habrá
que preguntarse: ¿Cómo se
manifiestan las mediaciones en los procesos
de recepción de determinados segmentos de
audiencia? y ¿cómo las mediaciones conforman
las negociaciones de significado, las apropiaciones
y los usos que las audiencias hacen
de los medios y sus mensajes?
Si tradicionalmente las preguntas para
indagar acerca de la relación medios-audiencias
se planteaban desde los modelos teóricos
de la comunicación: «efectos de los medios»,
«usos y gratificaciones», «opinión pública»,
«análisis semióticos», se hace necesario incluir,
además, otros campos disciplinarios desde
donde preguntar. Por ejemplo, desde la
sociología de la cultura, la antropología, el
derecho, la historia, la economía, la educación,
el psicoanálisis, la psicología social, pero
sobre todo, es fundamental preguntar desde
el mismo proceso de la recepción.
El modelo de «análisis
crítico de la audiencia» justamente
es un marco propicio
para desarrollar diseños empíricos
de investigación que
apunten a lo específico del
intercambio comunicativo
(Jensen, 1987).
Independientemente de
pensar una serie de preguntas
pertinentes para profundizar
el conocimiento sobre la audiencia,
los medios y sus vinculaciones,
es importante subrayar
la urgencia de tematizar
y problematizar, tanto
para la investigación como
para la educación de las audiencias,
los diversos ámbitos,
niveles de influencia y
fuentes de mediación que conforman
la compleja y variada
interacción comunicativa.
La asignatura pendiente
para la investigación de medios,
audiencias y mediaciones,
así como para el trabajo
pedagógico con las audiencias
es la de generar un conocimiento, con y
desde las propias audiencias, que permita retroalimentar
sus procesos particulares de recepción,
apropiación y usos de los medios.
Un conocimiento que sea útil para explicitar
con y para las mismas audiencias, los
distintos componentes del proceso comunicativo
y sus interconexiones y que les posibilite
modificar sus procesos de escucha, lectura y
videncias frente a los medios, fortaleciendo
sus competencias comunicativas, organizativas
y participativas para trascender su condición
de espectadores a interlocutores de los medios.
¿Qué hacen los medios
con la audiencia?
y ¿Qué hacen las
audiencias con los
medios? Habrá que
preguntarse: ¿Cómo
se manifiestan las
mediaciones en los
procesos de recepción
de determinados
segmentos de audiencia?
y ¿cómo las
mediaciones conforman
las negociaciones
de significado,
las apropiaciones y
los usos que las
audiencias hacen de
los medios y sus
mensajes?


Referencias

ANG, Y. (1991): Desperating seeking the audience. Londres,
Routledge.
CASTELLS, M. (1995): «La mediocracia», en El País, 30
de enero, España.
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Televisión y audiencias: un enfoque cualitativo. Madrid/
México, La Torre/PROIICOM, Universidad Iberoamericana
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OROZCO, G. (1995): «Escuela y TV: hacia una alianza por
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España.
OROZCO, G. (1996a): «TV y audiencias: una relación que
requiere ser reglamentada», en OROZCO, G.: Televisión y
audiencias: un enfoque cualitativo. Madrid/México, La
Torre/PROIICOM, Universidad Iberoamericana (en prensa).
OROZCO, G. (1996b): «De espectadores a interlocutores,
desafío de los medios a fin de milenio», en Conferencia inaugural
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Bogotá, Universidad Pontificia Javeriana (manuscrito).
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8.
VILCHES, L. (1993): La televisión. Los efectos del bien y
el mal. Barcelona, Paidós.
WILTON DE SOUSA, M. (1994): Sujeito, o lado oculto
do receptor. Brasil, USP, Editora Brasiliense.
Guillermo Orozco Gómez es profesor de
la Universidad Iberoamericana y de la
Universidad de Guadalajara de México.
Enrique Martínez-Salanova para C OMUNICAR '97
Estoy anticuado/a, frustrado/a;
debo de salir del museo y actualizarme
un poco en esto de las
nuevas tecnologías.
A Atahualpa
Dedicatorias
tomaso de revista "comunicar" Andalucía marzo/97